Οι B2B επιχειρήσεις ανεβάζουν τους στόχους, αλλά δυσκολεύονται να τους πετύχουν

Αυτό προκύπτει από τη νέα έρευνα της Bain & Company, «2026 B2B Growth Agenda», η οποία βασίζεται στις απαντήσεις περισσότερων από 1.100 ανώτερων στελεχών από 18 κλάδους παγκοσμίως.

Τα στοιχεία αποτυπώνουν ένα σημαντικό παράδοξο. Για το 2026, οι επιχειρήσεις αναμένουν ρυθμούς αύξησης των εσόδων τους 20% υψηλότερους σε σχέση με το προηγούμενο έτος, ενώ το 91% των στελεχών δηλώνει βέβαιο ότι θα πετύχει τους στόχους του.

Ωστόσο, η μέχρι σήμερα επίδοση δημιουργεί ερωτήματα για το κατά πόσο αυτές οι προσδοκίες μπορούν να υλοποιηθούν. Το 2025, το 86% των στελεχών ανέμενε ότι θα πετύχει τους αναπτυξιακούς στόχους, όμως τελικά το 42% απέτυχε να τους επιτύχει, έναντι 32% το 2024.

Η διεύρυνση αυτού του χάσματος δείχνει ότι οι επιχειρήσεις δυσκολεύονται ολοένα περισσότερο να προσαρμοστούν στην ταχύτητα με την οποία μεταβάλλονται οι αγορές.

Πέντε δυνάμεις αλλάζουν το επιχειρηματικό τοπίο

Σύμφωνα με τη Bain, πέντε βασικές δυνάμεις μετασχηματίζουν το περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιούνται οι B2B επιχειρήσεις: η Τεχνητή Νοημοσύνη και η αυτοματοποίηση, οι γεωπολιτικές ανακατατάξεις και οι ρυθμιστικές αλλαγές, η μεταβολή της αγοραστικής συμπεριφοράς, η είσοδος νέων παικτών και επιχειρηματικών μοντέλων, καθώς και οι επίμονες πιέσεις στην εφοδιαστική αλυσίδα και το λειτουργικό κόστος.

Σε επίπεδο καθημερινής λειτουργίας, η πίεση στις τιμές αναδεικνύεται ως η σημαντικότερη πρόκληση για τα στελέχη, ενώ ακολουθούν η διαχείριση της αβεβαιότητας και η προσέλκυση νέων πελατών.

«Για τις B2B εταιρείες, η αστάθεια δεν αποτελεί απλώς μια παροδική πρόκληση αλλά μια μόνιμη συνθήκη», επισημαίνει ο Δημήτρης Ψαρρής, Managing Partner της Bain & Company Greece.

Όπως σημειώνει, πολλές επιχειρήσεις εξακολουθούν να λειτουργούν με επιχειρηματικά μοντέλα που δεν μπορούν να ακολουθήσουν τον ρυθμό αναδιάρθρωσης των αγορών και των τεχνολογικών εξελίξεων, με αποτέλεσμα να διευρύνεται η απόσταση μεταξύ φιλοδοξιών και πραγματικών επιδόσεων.

Η Τεχνητή Νοημοσύνη δεν έχει ακόμη μεταφραστεί σε ανάπτυξη

Η ΤΝ βρίσκεται πλέον στο επίκεντρο των αναπτυξιακών στρατηγικών των B2B επιχειρήσεων, χωρίς όμως η πλειονότητα να έχει καταφέρει να αξιοποιήσει πλήρως τις δυνατότητές της.

Το 90% των στελεχών δηλώνει ότι πειραματίζεται με την Τεχνητή Νοημοσύνη, ωστόσο το 60% αναφέρει ότι δεν διαθέτει τις απαραίτητες υποδομές δεδομένων ή ότι η υφιστάμενη τεχνολογία δεν είναι έτοιμη για ευρεία εφαρμογή.

Το αποτέλεσμα είναι ότι σε πολλές περιπτώσεις η ΤΝ παραμένει στο στάδιο των δοκιμών, χωρίς να έχει ενσωματωθεί στον πυρήνα των εμπορικών και επιχειρησιακών διαδικασιών.

Η εικόνα είναι διαφορετική στις επιχειρήσεις με τις υψηλότερες επιδόσεις. Αυτές επανασχεδιάζουν τις εμπορικές διαδικασίες τους, ενσωματώνουν την ΤΝ στην καθημερινή λειτουργία και καθορίζουν σαφείς ρόλους και ευθύνες. Σύμφωνα με την Bain, οι εταιρείες αυτές πετυχαίνουν διπλάσια αύξηση εσόδων και 1,8 φορές μεγαλύτερη αποδοτικότητα κόστους σε σχέση με τους ανταγωνιστές τους.

Παράλληλα, οι επιχειρήσεις που ευθυγραμμίζουν marketing, πωλήσεις και product γύρω από μια κοινή και επαναλαμβανόμενη διαδικασία εντοπισμού ευκαιριών υψηλής αξίας καταγράφουν έως και 1,9 φορές ταχύτερη αύξηση εσόδων.

Όπως επισημαίνει ο Ανδρέας Κυρίλης, Senior Partner της Bain & Company Greece, ο απλός πειραματισμός με την ΤΝ δεν αρκεί. Προϋπόθεση για ουσιαστικά αποτελέσματα αποτελεί ο ανασχεδιασμός και η απλοποίηση των υφιστάμενων διαδικασιών, ώστε στη συνέχεια η ΤΝ και η αυτοματοποίηση να μπορούν να δημιουργήσουν πραγματική επιχειρησιακή αξία.

Μόλις 4% έχει ξεκάθαρη πρόταση αξίας

Ένα ακόμη σημαντικό εύρημα της έρευνας αφορά την αδυναμία των επιχειρήσεων να εξηγήσουν με σαφήνεια γιατί ένας πελάτης θα πρέπει να τις επιλέξει έναντι του ανταγωνισμού.

Μόλις 4% των στελεχών θεωρεί ότι η εταιρεία του διαθέτει ισχυρή και ευρέως κατανοητή πρόταση αξίας, ενώ σχεδόν οι μισοί ερωτηθέντες θεωρούν τη διαφοροποίηση των προϊόντων και των υπηρεσιών από τον ανταγωνισμό βασική πρόκληση. Η διαφορά αποτυπώνεται και στα οικονομικά αποτελέσματα. Οι επιχειρήσεις με ισχυρή πρόταση αξίας κατέγραψαν αύξηση εσόδων 19% το 2025, έναντι 12% για τις υπόλοιπες.

Την ίδια στιγμή, σχεδόν τέσσερις στις δέκα επιχειρήσεις με τις υψηλότερες επιδόσεις σε έσοδα και περιθώρια κέρδους θεωρούν το brand καθοριστικό παράγοντα για τη διατήρηση και διεύρυνση της πελατειακής βάσης.

Η έμφαση, επομένως, μετατοπίζεται ολοένα και περισσότερο στα πρώτα στάδια του customer journey. Οι επιχειρήσεις που προηγούνται επενδύουν στην εμπειρία του πελάτη και στις ψηφιακές δυνατότητες υποστήριξης, αντί να αφήνουν τη συζήτηση να καταλήγει αποκλειστικά στη διαπραγμάτευση της τιμής.

Η νέα ατζέντα των B2B επιχειρήσεων

Μέσα σε ένα περιβάλλον όπου η μεταβλητότητα εξελίσσεται σε μόνιμη συνθήκη, η Bain & Company προτείνει πέντε βασικές κατευθύνσεις για τις επιχειρήσεις B2B. Πρώτον, συνεχή επαναξιολόγηση της πρότασης αξίας, σε συνεργασία με τις ομάδες πωλήσεων, marketing και εξυπηρέτησης πελατών.

Δεύτερον, στοχευμένη αξιοποίηση της ΤΝ σε εφαρμογές άμεσης επιχειρησιακής αξίας, όπως η δυναμική τιμολόγηση, η αξιολόγηση δυνητικών πελατών και η πρόβλεψη απώλειας πελατών.

Τρίτον, στενότερη ευθυγράμμιση marketing, πωλήσεων και product, με κοινά δεδομένα και κοινές εμπορικές προτεραιότητες.

Τέταρτον, συστηματική παρακολούθηση της αντίληψης για το brand, ώστε οι επιχειρήσεις να γνωρίζουν πώς αξιολογούνται από τους πελάτες πριν ακόμη φτάσει η διαδικασία στο στάδιο της προσφοράς και της τιμής.

Πέμπτον, ευέλικτοι μηχανισμοί λήψης αποφάσεων, με τακτική παρακολούθηση των τάσεων της αγοράς και σύντομους κύκλους δοκιμής, αξιολόγησης και προσαρμογής.

Το βασικό μήνυμα της έρευνας είναι ότι η ευελιξία μετατρέπεται από ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε απαραίτητη οργανωσιακή ικανότητα. Οι επιχειρήσεις δεν μπορούν να ελέγξουν την ΤΝ, τη γεωπολιτική αστάθεια ή τις αλλαγές στη ζήτηση, μπορούν όμως να καθορίσουν πόσο γρήγορα και αποτελεσματικά θα ανταποκριθούν.

Σε ένα διεθνές περιβάλλον όπου οι στόχοι ανάπτυξης ανεβαίνουν, αλλά και η αποτυχία επίτευξής τους γίνεται συχνότερη, το στοίχημα για τις B2B επιχειρήσεις δεν είναι πλέον μόνο να αναπτυχθούν. Είναι να μπορούν να μετατρέπουν ταχύτερα τα σήματα της αγοράς σε αποφάσεις, επενδύσεις και έσοδα.